Product placement

Reklaami mõiste on enamikele inimestele üldjuhul üheselt mõistetav. Selle all mõistetakse teavet, mis on suunatud avalikusele toodete või teenuste müügi suurendamiseks või mõne muu sarase eesmärgi saavutamiseks ning mida reklaami avalikustaja tasu eest või mõnel muul põhjusel levitab. Samuti on teada ka enamlevinud reklaamiliigid ja vormid. Enamus reklaamist leiab rakendust meedia erinevates kanalitest, sest siin on esiteks võimalik mõõta reklaamiga kokkupuuttuvate inimeste arvu, teiseks võimalus suunata reklaami kindlale sihtgrupile ning kolmandaks mõjub meedias avaldatud reklaam, esmajoones audiovisuaalses meedias, psüholoogliselt mõjusamalt.

Kui reklaami regulatsioon ja seadus määrab üsna täpselt ära selle kasutamise korra on product placement i.k (eesti keeles tooteasetus), ehk reaalsete toodete ja kaubamärkide kasutamine filmides ja meedias, siis Eestis on see tänaseni reguleerimata. Nii telereklaam kui ka product placement täidavad ühtset eesmärki, kuid üks on otsene ja teine kaudne reklaam, kus kaubamärk ei pruugi otseselt nähtaval olla. Paljudes riikides on toodete varjatud reklaamimine ehk product placement reguleeritud, Eestis aga puuduvad igasugused piirangud. Ainukeseks piirajaks on kasutajate enda eetiline tasand. Kui 90-ndatel pilkasid televaatajad reklaamides esinevaid pikki kaadreid kohvipakkidest siis tänapäeval on tegijad märkimisväärselt vilunumad erinevate kaubamärkide ja toodete „ära peitmises” nii, et üsna sageli ei pööra vaataja sellele otsest tähelepanu. Mujal maailmas eeskätt USA-s on tootemärgi omanikud sageli nõus maksma miljoneid dollareid selleks, et nende toodet seostataks viimase kassahitiga. Kuulsamaid maailmaklassi „reklaamitegelasi” on nt James Bond. Me teame, mis autoga ta sõidab, millist krediitkaarti, kella või mobiiltelefoni ta kasutab, sest me oleme seda filmides näinud.

Oma toote varjatud reklaamimisel teleseriaalis või saates on kindel eelis reklaamklipi ees, sest seal on võimalus tuua toode reaalsusesse ning panna ta elama. Professionaalselt teostatud tootepaigutust ei ole näha, ta on olemas, kuid piirid reklaami ja tegeliku sisu vahel on õrnad. Halvemal juhul tekib tülgastus nagu eelpool mainitult juhtus Eestis 90-ndate alguses. Näiteks seebid, kus terve linnarahvas korraga puhkama sõidab, või kus kõik tegelased ühte ja sama õllemarki joovad. Kõlab kroteskselt, aga selline oli varjatud reklaam toona. Praegu on ka teletöötajad sarnaselt filmitootjatega saavutamas meisterlikuse toodete sobitamises olustikku. Vaataja ei pööra enam tähelepanu millist arvutit või autot keegi kasutab, me küll teadvustame selle olemasolu kuid ei oska seda seostada reklaamiga. Tarbija hakkab tooteid tänu oskuslikule product placement’ile läbi filmi ning seriaali tegelaskujude enda maailma sobitama. Seega võib haarav süžee ning karakter otseselt või kaudselt mõjutada inimeste tarbimist. Apple või Dell arvutid ei ole juhuslikult mõnes Hollywoodi kassatükis, McDonalds, Coca-Cola on üks suuremaid oma toodete ja kaubamärgi paigutajaid meedias.Kõige enam on Eestis product placement leidnud kasutust tele- ja tõsielusarjades: "Kodu keset linna", "Õnne 13", "Baar", "Salmonid", “Kelgukoerad” ning telesaadetes: "Terevisioon", erinevad köögisaated, "Kes tahab saada miljonäriks" jne. USA-s on enamus linale ja televisiooni jõudvatest filmidest erinevatest toodetest pungil, peamiselt põnevus ja märulifilmid. Muide üheks suurepäraseks illustreerivaks näiteks product placement’i kasutamisest filmitööstuses on satiiriline film nimega “Täname suitsetamast” (“Thank You for Smoking”), mis jutustab tubakafirmade püüdlusest oma toodete müüki just läbi tootepaiguts võtte filmitööstusesse edendada.

Product placement'il on oma kindel eelis teleklipi ees, kuna seal on võimalus tuua toode reaalsusesse ning panna ta elama ilma piiravate ajalimiitideta. Samas on puuduseks nn tasuvuse mõõtmine. Kui teleklipi puhul on märgatavuse mõõtmiseks olemas väljakujunenud mõõtmisvahendid (kestvus, reklaami näitamise kordade arv, telejaama reiting jne), siis product placement'i efektiivsust on märksa raskem mõõta. Kuigi konkreetset süsteemi rahulolumõõtmiseks pole võib visuaalse hinnangu ja tagasiside kaudu tajuda huvi toodete või teenuste vastu.

Product placement'i osakaal on Eestis järjest suurenemas, kuna selle arukas kasutamine annab suurepärase lisavõimaluse toote ja teenuse eksponeerimiseks. Tihti on meedias enda näitamine imago küsimus mitte niivõrd müügitulemuste suurendamise eesmärk. Sageli on tänu sarjade, saadete ja filmide näitamiskordadele koos kordustega tegemist on tunduvalt odavama reklaamiga kui tavaline telereklaam. Nii koguvad populaarsust ka oma toodete paigutamine erinevatesse arvuti ja videomängudesse.Eestis on üsna tavaline tootepaigutse vahend nt telesaadete stuudio või filmides kasutatavate ruumide sisustamine oma toodetega, saatejuhtide või filmitegelaste riietamine. Üheks hiilgavamaks näiteks on Giorgio Armani tähelend filmist “American Gigolo” kus Richard Gere’i tegelskuju garderoob koosnes eranditult tollel ajal mitte just väga tuntud moelooja rõivastest. Läbi aegade kuulsaimaks Eesti product placement isikuks on kahtlemata kadunud Urmas Ott ning tema jutusaated. Üldiselt on just jutusaated kõige raskem tootepaigutus koht, ent ometi on ka siin osatud oskuslikult läheneda – auto millega Ott ühe aastavahetuse saate alguses kohale sõitis, ülikond mida ta kandis, diivan millel ta istus ja kohvi ning vahuvein mida ta oma saate külalistele pakkus oli viimseni hoolikalt kavandatud reklaam. Saadet vaadates ei tundunud see tähtis kuid lõi alateadliku fooni nendest toodetest ning kujundas tarbija suhtumist.

Kas tootepaigutuse näol on tegemist varjatud reklaamiga? Teatud mõttes on küll. Varjatud reklaamiks loetakse reklaami, mis, olenemata avalikustamise viisist või vahendist, ei ole üldsuse tavalise tähelepanu juures selgelt eristatav ja grupeeritud muust samal ajal ja samal reklaamikandjal avalikustatavast teabest. (www.jrnl.ut.ee/halliki/regualtsioon_2003/Reklaami%20regulatsioon.ppt) Lähtudes reklaami regulatsioonist võib product placement’i teatud kujul varjatud reklaamiks pidada ent paraku ei ole see nii ühene. Eesti Tarbijakaitseameti sõnul ei ole näiteks mõnes saates või seriaalis mõne toote või logo näitamine varjatud reklaam kui seda kasutatakse asjakohases kontektsis, ehk siis nt Isku diivani millel istutakse, Subaru millega sõidavad eranditult kõik Kelgukoerte peategelased näitamine ei kvalifitseeru tavamõistes reklaami alla. Ja kas peakski. Kas me saame keelata Mihkel Kärmast kandmast teleeetris Hugo Bossi ülikonda? Vaevalt. Seni kuni tooted ei mõju kunstlikult või pealesurutult tundub kõik hästi olevat.

Euroopa Liidu direktiivis on teatud tingimustel lubatud tootepaigutus, mis võimaldab konkreetsel tellijal oma toote paigutamist saatesse või filmi, ning teatud tootemarkide "sissekirjutamist" stsenaariumisse, mõjutades selle kaudu vaataja eelistusi. Kuna näiteks telejaamade ainus arvestatav sissetulekuallikas on reklaami müük, ning saadete, seriaalide ja filmide tootmine on kulukas, on product placement’ist kujunenud efektiivsemaid ning olulisemaid vahendeid nende rahastamisel. Seni kuni telemeedia ei muutu tarbijale tasuliseks ei saa rääkida ka teatava varjatud reklaami kaotamisest, sest telemeedia on äriline ettevõte mille üheks eesmärgiks on teenida kasumit.

Tootepaigutus on otseselt seotud saate, serjaali või filmiga ent suureks mõjutajaks on ka nn tavareklaam. Reklaamiklientidel on mõjukas roll meediaettevõtte programmi kujundamisel. Kuna saadete tootmine ja nende sisseostmine on ühele meediaettevõttele kulu ning reklaam peamine tuluallikas juhinduvad telekanalid põhimõttest – eelistatud on saated ja filmid, mis toovad kõige suuremat relaamiraha. Peamiselt on reklaam seotud reitinguga ent on ka selliseid reklaamkliente kes püüavad meedia kaudu omale kitsamat kliendirühma. Seega leiab vaataja sageli näiteks telekanalitest saateid mille vaatajaskond on väga väike.

Kui 90-ndatel oli reklaamindus üsna liberaalne ning põhines peamiselt reklaami tellija, tegija ning näitaja esteeitilisel tunnetusel, siis tänaseks on see valdkond regulatsioonidega täpsemini piiritletud. Nt vastavalt uuele Reklaamiseadusele, mis hakkas kehtima 1. novembril 2008 on igasuguse alkoholi reklaam ringhäälingus lubatud õhtul üheksast kuni hommiku kella seitsmeni, trükimeedias on see keelustatud esi ja taga külgedel. Lisaks peab alkoholi reklaam sisaldama ka tervist kahjustava toime eest hoiatavat klauslit. Reklaami regulatsioon piirab ära ka reklaami näitamise korra, mille sagedus ei tohi ületada 20 min intervalli. Kuna telekanalite peamine tuluallikas on reklaam on see kaasa toonu korduvaid seaduse vastu eksimusi. Eraldi on reguleeritud sponsorlus. Sponsorlust erineb product placement’ist just selle poolest, et sponsor tooteid või teenuseid ei tohi saadetes, filmides ega seriaalides propageerida, külla aga viidata saate alguses ja lõpus sponsorile ning ekspluateerida tema logo. Siin tekib loomulikult vastuolu kui mõni tootja peaks kasutama rahastajat ühtaegu sponsorina ja product placement’is. Kust tõmmata piir toote näitamise ja propageerimise vahel. Eks iga üksikjuhust tuleb eraldi vaadata.

Kasutatud materialid:
ÄP-Online „Kodumaised seriaalid kui reklaami käepikendused”
Gert D. Hankewitz 10.04.2008
viide http://ap3.ee/Default2.aspx?PaperArticle=1&code=3917/uud_uudidx_391703

ÄP-Online „Reklaamiklipi asemel pane oma toode teleseriaali”
Eda-Liis Kahn 18.04.2006
viide http://ap3.ee/Default2.aspx?PaperArticle=1&code=3197/rubr_artiklid_319401

Tartu Ülikooli magistritöö „Eesti eratelevisiooni programmimajandus”
Anneli Lepp 2008
Reklaami regulatsioon 2003
viide www.jrnl.ut.ee/halliki/regualtsioon 2003/Reklaami%20regulatsioon.ppt

Majandus- ja Kommunikatsiooniministeerium 31.10.2008
viide http://www.mkm.ee/index.php?id=323145